一个电商直播项目，运营成功主要靠的是什么？

大约十年前，我从线下传统行业转型研究互联网时，对互联网运营的具体职责一无所知。那时，我盲目追逐过不少风口，却始终没弄明白本质。直到开始带队卖货，才对运营有了切身体会——运营其实就是运转加营销。

如今，似乎又到了一个类似的分水岭阶段。许多企业或想进入AI领域观察的朋友，可能仍会被层出不穷的技术和新模式吸引，如同误入花丛般眼花缭乱。但实际上，无论AI多发达，一个企业或群体最终还是要靠如何赚钱、如何卖货、如何出单才能生存。

因此，直接钻研如何在线上做生意、做业务，才是更接地气的路径。当前，卖货方式已基本离不开直播电商。除了明星带货、达人带货、自媒体带货，还有企业品牌带货。要说现在什么行业还能赚钱，至少在武汉，主播和运营都比较赚钱，基本都与直播相关。直播电商已成为电商甚至市场营销的主流。

上篇以抖音电商为例，讲了中小企业为数不多的翻盘机会，大致阐述了企业做直播电商的逻辑。这篇重点聚焦直播电商各个环节的角色分工与功能地位。当然，搭建视频号电商、小红书电商、快手电商，我认为同理。只要掌握模式，每个平台都相当于自媒体投稿的发稿渠道。只要企业内部培养出一支业务能力相对成熟的直播电商团队，哪里有流量就去哪里，就不会畏惧AI，也不会为生存焦虑。

当然，我认为每个自媒体都应开直播带货！直接服务粉丝会很有趣。

一、直播电商团队架构，运营占据枢纽位置

直播电商是此前货架电商的升级，显然超出了传统电商范畴。但后端（即用户看不见的动作）基本没区别。实际上，投流运营和电商客服的工作都完整保留了。只是直播电商前端多了主播和中控，由此形成了直播电商的整体格局：

前端主播——中控、运营——后端客服。

由于“运营”一词涵盖范围较广，它往往是老板最重视的“业务中台”性质工作。在直播电商产业链路中，运营包括投流投手、做内容运营的素材剪辑与制作人员，以及店铺管理运营。

这么看，整个直播电商最重要的工作显然是运营。但又不尽然，因为前面提到，直播电商与传统电商的最大区别在于前端不同。一个运营若失去对主播的招聘、培训与筛选，其所有动作都是空的。

直播电商说白了还是以销售为主导的工作，只是把线下卖场销售活动场景用技术形式搬到了线上。我们对主播的培训主要分三个逻辑层次来播产品：为什么客户要购买我们的产品（痛点功能塑品）；为什么客户要在我们直播间购买这个产品（差异化品牌背书）；为什么客户现在就要购买我们的产品（逼单）。按此模式循环洗脑。

比如主播的演绎表现能力、话术撰写与应变更新，以及销售活动设计等。这些基础工作做好后，主播想出单，运营需给主播流量；中控帮主播搭建设备与直播间。通常，很多中控只是来喊话、上链接、当助播。此时，运营还需培训中控，让其除了弹链接外，还要设置快捷回复和自动回复。若中控安排得当，运营能省下不少精力，专注投流。

从主播角度看，中控（助播）作用极大，实际上是销售搭子的关系。若直播间（投流后）有了流量，进来了人，但主播接不住或无法转化流量，在付费流直播间很难把ROI打上去，这会严重影响运营的专业度。

有了中控，主播会更有底气，尤其对新手主播来说，助播看场子很有必要。特别是状态有起伏时，中控有时能助一臂之力，带带节奏。中控实际上也是各直播间里监控完整过程的角色，能不断反馈直播间的异动情况。否则，整个直播活动一旦出现突发事件，很难维持。

因此，运营本身与中控是一体的。中控是运营的抓手，也是运营前端工作的一个子集。一个运营若能把中控管理好，其业务能力肯定能翻倍。若只会单纯投流，却没把前端直播间工作运转得井井有条，即使账户有钱，有时也不一定投得出去。

所以，运营负责做直播电商时，除了搭建直播间画面、调试各种设备（如电脑、灯光、相机、直播间画面、元素组合等），还要能完成开播动作，并提前写好主播话术。

为什么是运营写话术，而不是主播写？因为市面上许多主播是兼职的，他们对产品没有深入研究与把控。而运营及其所带的中控一直在直播间里跟着主播搭话、营造氛围，同时能面对各种用户需求与问题，非常了解市场一线的声音。甚至中控还接触后台销售数据与信息，知道流量波动和投流情况，也知道哪些人在待支付中，可直接打开抖店后台查看。此外，中控跟着不同主播直播，很清楚哪些话术能真正打动消费者、推动成交。

对企业来说，可以培养一两个专职主播，但大多数主播市场需求大、流动性强，兼职更好管理。因此，运营本身还需具备招聘培养（兼职）主播的能力。因为哪些主播优秀、适合播这个品，中控更有发言权。

当前，能吃主播这碗饭，形象和气质确实是前提。因为人确实多，入行门槛也低，一般按小时付费，用工灵活。好在年轻人沟通起来简单直接，大家目标明确：搞钱！

不需要做什么管理，主要是服务好就行，工资按时发放。我们还要求中控统计主播下播时段的销量情况。相应数据在巨量千川后台可查到具体净成交、退货情况以及投入产出比，即花了多少流量费、产生了多少单。此外，运营还承接了一部分人事绩效工作及销售组织工作。

二、直播电商能坚持下去的基础保障是客服

在货架电商中，由于缺少前端直播间展示与讲解，最重要的角色是客服。而在直播电商中，客服的重要性并未降低。

在直播电商中，客服不只是做售后工作，而是与主播、助播、运营同时接单。用户甚至在下单前、中、后都会咨询客服。有些问题在直播间不便回答时，主播和中控会直接引导用户咨询后台客服。

此时，客服基本成为主播逼单与成交的稳单工作。除了解答客户不懂的问题，还要能临门一脚直接稳单，从待支付转为待发货。当然，若客服发现后台有取消订单的情况，往往需及时反馈给中控。此时，主播的主要话术应从逼单转向塑品。许多厉害的客服也能兼任中控。

客服之所以是整个直播间的基础，在于任何一个账号若不绑定店铺，就只能走精选联盟，替别人店铺卖货被抽取佣金。而企业想真正做起自己的电商，肯定需要经营自己的商品店铺、自媒体粉丝账号以及千川账户。销售商品店铺仍需要客服去研究与开发，甚至商品上架、详情页、好评率、店铺信誉分及等级，都需要客服运营与维护。

若不重视客服，涉及通知云仓及时发货、用户退换货、邀约好评、客户差评等现象得不到重视，必然无法跟进客户的正反馈或反反馈。一旦客户在平台上投诉或举报较多，系统会将其视为品控有问题的商家，或存在虚假宣传、过度承诺或欺诈行为的商家。平台会直接封商品链接、限制每日成交数量或封店等处罚。一旦出现这些情况，主播会发现小黄车无法点击、库存显示卖光或商品链接下架，导致直播间中断而不得不停播。

因此，直播电商各环节实际上是相互牵制、相互制衡的。任何时候，销量能稳定做好的前提，都是各要素之间配合好才能实现。没有后端就没有前端，没有前端就没有后端。正所谓“前后相随，高下相倾，音声相和”。若顾头不顾尾或顾尾不顾头，都无法支撑业务正常运作。

三、直播电商最终比拼的还是营销能力与产品能力

如果非要说直播电商中哪个业务要素或板块最重要？

笔者阿星认为，最重要的是一种**“营销意识”，或者说一种“卖货心态”**。

一个主播若没有这种卖货心态，在直播间里讲来讲去抓不住重点，运营或中控给的话术也成交不了产品，出不了单。

运营也无法判断什么样的人群、用什么素材才能吸引目标用户来直播间成交。

而客服若没有强烈的成交卖货意识，也无法洞察客户真正诉求，将其转化为产品好评而非差评、签收而非退货的用户。

也就是说，直播电商实际上是一台要求各环节更具带货意识、掌握各种营销技巧，并能灵活应变、密切配合运转的机器。

至于其他技术操作，比如直播间画面、话术是否违规、麦克风是否充电、副屏是否开启、商品价格波动、优惠券设置等，这些事情林林总总，并非主要矛盾。

因为现在大模型豆包生成图片很容易，写话术也很简单。直接对标一个竞品做得好的直播间，或总结直播间成功因素，复制下来即可。可以说，大模型帮助运营和中控减轻了很多工作量。

所以，我认为直播电商其实不难。只要掌握了这种操作界面，就能找到新主场。就像传统作家用纸笔在报纸或出书，而现代作家用电脑和键盘写作发表在网上或公众号。技术难点并非主要，如何写、如何创作出读者感兴趣的内容才是关键。只要突破打开界面和输出展示姿势的束缚，核心能力并未变化。

有了产品，最重要的是把产品卖出去；而没有产品，最重要的则是选品能力，即供应链——能否拿到成本足够低、有营销空间的产品。若自身没有源头工厂实力，是否有品牌背书能力及包装运作能力。

若产品不能满足消费者使用需求，或产品实际功能与营销方向严重脱节，也很难真正做起来。因为产品是1，营销是后面的很多个0。产品若拉胯，营销能力再强也只是负数，即亏损。

因此，营销能力与产品能力，就像前文所说的运营和客服一样，也是相辅相成、相互成就的关系。

结语：

当然，不同家的电商直播玩法、团队业务能力水平及产品品类各不相同。以上只是相对概括的框架，具体操作时以实际效果为准。一般来说，只要能在互联网上卖爆单，且持续出单卖货，一定是运营、客服工作做到位了，在营销与产品上双管齐下、两条腿走路。当前行业正处于热门时期，若掌握了这套方法，就猛干吧！因为谁也说不准下一个企业能操作的营销模式是什么！？现在毕竟经济下行，许多人收入下滑，唯有卖货才能解千愁。

本文来自微信公众号“靠谱的阿星”，作者：靠谱的阿星，36氪经授权发布。